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36氪日本版网站5月10日文章，原题：名创优品、奈雪的茶、元气森林……“去日本化”的中国品牌逐渐放弃模仿，开始展现鲜明的爱国色彩

曾经冒充“日本风格”的中国品牌，正逐步褪去其日系元素。在人们讨论“假冒日本品牌”时，有一个中国品牌经常出现，即与无印良品、优衣库类似的中国杂货连锁店品牌“名创优品”。

为回应中国消费者的质疑，名创优品承认自2015年至2018年在全球扩张过程中，一直以“日本设计师品牌”为宣传卖点，并宣布截至2023年3月完成旗下门店、商品、广告的“去日本化”，在中国的店铺商标也从日文改成中文。

类似情况在中国人气茶饮料品牌“奈雪的茶”中也可发现。2022年12月，该品牌将名字中的“奈雪”从用英语标识的日语假名NAYUKI，更改为汉语拼音NAIXUE。该品牌创始人最近表示，民族自豪感是品牌不可分割的一部分，“奈雪”今后将融入更多中国元素。此外，中国无糖饮料品牌“元气森林”也已将品牌名字，从之前带有日文的“気”，更改为“气”了。

2014年前后，带有北欧或日本美学、生活方式的外国品牌在中国受到追捧。在此背景下，为扩大市场规模，有的中国品牌专注于“提供高品质商品”，有的中国品牌则通过借用“日本元素”来寻找发展捷径。但2018年是个转折点。那年中国运动品牌“李宁”首次参加纽约和巴黎时装周，并吸引了世界目光。随着中国品牌存在感的增加，市场评价和消费者偏好发生逆转，中国本土品牌不再需要披着“外国风格”了。

从历史来看，中国品牌已从“夯实物质基础”演进至“建立文化自信”阶段。最近几年，中国品牌虽具有生产高品质商品的能力，但尚不具备在世界舞台竞争的实力。不过，随着“国潮”兴起，民族主义已深入中国的消费文化中，本土品牌也逐渐恢复了自己的身份意识。

从模仿向创新转变的商业化路径，意味着中国品牌将开启一个本土文化回溯、创意式对外输出的新进程。未来，肯定是一个光明的前景。（曾茂译）

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